در شهریور ماه 1402، مجتمع پلاستیک طبرستان کمپینی به نام «شوخی نیست» را با هدف ارتقای سطح آگاهی از برند، حمایت از نمایندگان و عاملان فروش در منطقه و پیشتاز باقی ماندن در بازار اجرا کرد.این کمپین به صورت بیلبوردی در سرتاسر استان مازندران اجرا شد و تلاش شد که در شبکه‌های اجتماعی نیز همان محتوای بیلبوردها در پیج‌های مرتبط با صنعت ساختمان تبلیغ شود. در پایان این کمپین، گفتگویی با مهندس فرزان فیاض، مدیر فروش مجتمع پلاستیک طبرستان انجام شد تا اهداف این کمپین، چالش‌ها و همچنین جنبه‌های مختلف اجرایی آن بررسی شود.
هدف از این کمپین چه بود؟
«هر کسب و کار و برندی، حتما در طی سالیان فعالیتش نیاز به تبلیغات دارد و این تبلیغات می‌تواند در برهه‌های زمانی مختلف و با توجه به نوع نیاز برند، اهداف متفاوتی داشته باشد. مجتمع پلاستیک طبرستان بعد از نزدیک به سی سال فعالیت تجاری و صنعتی، برند بسیار شناخته شده‌ای در میان مصرف‌کنندگان و جامعۀ هدف خود می‌باشد. با توجه به توسعۀ سازمان، این نیاز حس می‌شد که باید نسبت به تصویری که در حافظۀ بصری و پنداری مصرف‌کنندگان نهایی برند وجود دارد تصویر بزرگ‌تری ارائه بدهیم. »
مهندس فیاض در ادامه گفت:
«از این‌رو چند هدف را برای کمپین متصور شدیم: 1- ارتقای سطح آگاهی از برند. 2– حمایت از نمایندگان و عاملان فروش در منطقه 3- پیشتاز باقی ماندن در بازار. سال گذشته تحقیقات مارکتینگ گسترده‌ای در سطح شهر ساری انجام دادیم تا از میزان آشنایی مردم با لوگو و نام شرکت آگاه شویم. با توجه به داده‌هایی که از این تحقیقات به دست آمد، متوجه شدیم که بعضی از محصولات در بازار با استفاده از نام و اعتبار مجتمع پلاستیک طبرستان فروخته می‌شوند، و بعضأ حتی از نظر ظاهری و نام سعی بر مشابه محصولات طبرستان بودن داشتند. پس یکی از اهداف این کمپین این بود که همچنان در بازار پیشتاز باقی بمانیم و تصویری شفاف از نام و برند مجتمع پلاستیک طبرستان در ذهن مخاطب داشته باشیم. »
در این بین چه چالش‌های داشتیم و چطور از این چالش‌ها و موانع عبور کردیم؟
« چالش اول اجرای اثربخش با توجه به بودجه بود. چالش دوم زبان برند بود. برند مجتمع پلاستیک طبرستان برندی رسمی و صنعتی است و زبان و ادبیات آن ادبیاتی رسمی و جدی‌ست. این در حالی است که فضای تبلیغات محیطی در کل کشور در حال حاضر ادبیاتی دوستانه‌تر، محاوره‌تر و نزدیک‌تر به کلام روزمرۀ مخاطبان نهایی دارد. در نتیجه چالش اصلی این بود که در عین رسمیت، محتوایی را انتخاب کنیم که برای عامۀ مردم قابل درک باشد.»
از چه کانال‌هایی برای اجرای این کمپین استفاده کردیم؟
« گام اصلی کمپین را تبلیغات آفلاین و بیلبورد در نظر گرفتیم، و در کنار آن سعی کردیم کمپینی نزدیک به کمپین 360 درجه داشته باشیم. طبیعتا به دلیل نوع محصولات و پیشتاز بودن طبرستان در میان همکاران، برای پیش بردن یک کمپین 360 درجۀ کامل محدودیت‌هایی داشتیم، پس تلاش کردیم تا مدیوم‌های منتخبمان کمپین را به کمپین 360 درجۀ کامل نزدیک‌تر کند. در این کمپین هم از تبلیغات کلیکی و هم از تبلیغات پیامکی استفاده شد، و سعی کردیم در شبکه‌های اجتماعی همان محتوای بیلبوردها را در پیج‌های مرتبط با صنعت ساختمان تبلیغ کنیم و بیشتر دیده شویم. نباید رپرتاژ آگهی‌هایی که در دل دیجیتال مارکتینگ قرار دارد را فراموش کرد، و در کنار تمام این‌ها تبلیغات محیطی نیز در جریان بود.»
ایدۀ پشت طراحی بیلبوردها چه بود؟
«همانطور که گفته شد، یکی از چالش‌های کمپین این بود که لحن برند در عین رسمیت، به اصطلاحات محاوره‌ای میان مردم نزدیک باشد. طبق استراتژی محتوایی مجتمع پلاستیک طبرستان، زبان تولید محتوا باید زبانی رسمی، جدی و صادقانه می‌بود، پس سعی کردیم به این استراتژی پایبند باشیم. اگر می‌خواستیم به ترند تبلیغات کشور نزدیک شویم، استراتژی لحن برند طبرستان ممکن بود برای ما محدودیت ایجاد کند و میزان دیده شدن کمپین را تحت تاثیر قرار بدهد. در نتیجه، سعی کردیم از یک کانسپت معکوس استفاده کنیم، یعنی به همان چیزی که نمی‌توانیم انجام دهیم نزدیک شویم: شوخی. به جای اینکه اصطلاحاً شوخی کنیم و سعی کنیم با ادبیاتی جذاب و شعاری عامه‌پسند توجه مشتری را جلب کنیم، سعی کردیم از ضد آن استفاده کنیم. “شوخی نیست” در عین حال که در مکالمات روزمره اصطلاحی رایج و پرکاربرد است، به هیچ عنوان اصطلاحی کوچه‌بازاری نیست و از نظر دستور زبانی صحیح است. در ادامه به سه مورد اشاره کردیم و سه پارامتر را برای کمپین در نظر گرفتیم. ذهنیت مجتمع پلاستیک طبرستان این بود که باید به مواردی اشاره کنیم که عددی، قابل فهم و قابل آزمودن بوده و برای جامعۀ هدف، همکاران و نمایندگان قابل لمس، قابل فهم و قابل اعتماد باشند. می‌خواستیم مخاطب توانایی سنجش صحت این پارامترها را داشته باشد، و کسانی که در صنعت فعالیت می‌کند بتوانند بر کوچک نبودن این پارامترها صحه بگذارند. 30 سال سابقه، 750 عدد محصول و 300 نمایندگی فروش، شوخی نیست.»
زمانبندی و پراکندگی کمپین به چه صورت بود؟
«از آنجایی که شهریور 1402 سه هفته تعطیلات مناسبتی داشت، این باعث می‌شد موج مسافر بیشتری به سمت استان بیاید، پس برای اثربخشی و دیده شدن بیشتر، این ماه انتخاب شد. مازندران همواره قطب گردشگری کشور بوده و شهریور نیز یکی از بازه‌های پرتردد گردشگری‌ست.
موضوع بعدی پراکندگی تبلیغات بود. برای مجتمع پلاستیک طبرستان مهم بود که چهار مسیر ورودی جادۀ چالوس، هراز، فیروزکوه و مسیر مشهد به مازندران و سپس محدوده‌ای از نوشهر و چالوس تا بابلسر را مورد هدف قرار بدهد. در نتیجۀ این جانمایی‌ها، مسافرانی که وارد استان می‌شدند یک بار در بدو ورود و چندین بار در طی مسیر تفریح و رسیدن به مقصد با برند روبه‌رو می‌شدند. در مسیر برگشت مسافران به شهر خود، تابلویی نداشتیم چرا که می‌خواستیم افراد زمانی با نام طبرستان مواجه شوند که با انرژی مثبت سفر خود را آغاز می‌کنند، نه زمانی که خسته و در حال برگشت هستند.»
عملکرد کمپین را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مهندس فیاض در پاسخ به این سوال گفت:
«بررسی عملکرد کمپین‌های محیطی همیشه کار بسیار دشواری بوده. چرا که در فضای دیجیتال شما می‌توانید با داشتن پارامترهایی مانند تعداد کلیک، مدت زمان ماندن در سایت و مواردی از این دست، کمپین را به طور کلی ارزیابی کنید. البته در قسمت آنلاین دیتاهایی داریم، اما چون بدنۀ اصلی کمپین آفلاین بوده باید بررسی خود را بیشتر معطوف عملکرد این بخش کنیم، که کار ساده‌ای نیست. در این کمپین، هشتاد درصد از بودجه به آفلاین، و بیست درصد از بودجه به تبلیغات آنلاین اختصاص داده شد. که در آن هشتاد درصد، مهم بود بتوانیم تخمین بزنیم که برای دیده شدن توسط هر نفر، چه هزینه‌ای انجام داده‌ایم.»
وی افزود:
«طبق گزارشی که استانداری مازندران ارائه کرده ، تابستان امسال بیش از ۳۴ میلیون نفر به مازندران سفر کرده‌اند، و طبق گزارش دیگری از سوی معاون استاندار، در تاریخ ۲۳ شهریور امسال یک میلیون مسافر شب را در استان مازندران سپری کردند. از آنجایی که آمار ۳۴ میلیون نفر مربوط به سه ماه تابستان است، با یک محاسبۀ سادۀ ریاضی به عدد ۱۱ میلیون و سیصد هزار نفر در ماه می‌رسیم. باید به یاد داشت که شهریورماه تعطیلات رسمی بیشتری داشته، پس سهم مسافران شهریور نسبت به سایر ماه‌های تابستان بیشتر است. با استناد به گزارش معاون استاندار، به ازای هر شب تعطیلی ۱ میلیون به این آمار اضافه می‌شود، که در نهایت عدد ۱۶ میلیون به دست خواهد آمد. طبق تحقیق و بررسی‌های انجام شده ، ۷۰ درصد از خودروهایی که در خیابان رفت و آمد می‌کنند بیلبوردها را می‌بینند، پس تقریبا ۱۱ میلیون و دویست هزار مرتبه بیلبوردهای کمپین شوخی نیست دیده شده است.»
در پایان این گفتگو، مدیر فروش مجتمع پلاستیک طبرستان تاکید کرد:
«در آخر باید گفت که کمپین‌هایی که با هدف افزایش آگاهی اجرا می‌شوند، حتما خروجی و بازخورد مطلوب خود را در طولانی‌مدت نشان می‌دهند. چرا که تاثیر این نوع کمپین‌ها بر روی برند طولانی‌تر و ارزیابی هم سخت‌تر است. این موضوع به خصوص برای برندی مثل مجتمع پلاستیک طبرستان صدق می‌کند، که در حوزۀ فعالیت خود نامی آشناست و سنجش این که چقدر توانسته‌ایم بر این اعتبار بیافزاییم کار ساده‌ای نیست.»
